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行业新观察 | 看懂“潜规则”,家居新零售“陷阱”到底坑了谁?

时间:2019-09-03 作者:鲁班到家 浏览次数 : 150

家居新零售


导语:自2016年马云提出“新零售”的概念之后,就引发各行业大佬深思和效仿。新零售一时之间风头无两,貌似成了一个新的风口,让大家看到了市场再次洗牌的机会。家居建材也不甘落后,企业纷纷布局自己的新零售战略,意图争夺新领域的话语权。


但是,这么久过去了,我们看到家居新零售依然停留在尝试的阶段,甚至一些家居企业已经失败,究竟是因为家居新零售是“伪命题”,还是你不小心踩到了新零售的“陷阱”。


总是被人误解的“新零售”


谈到新零售,很多人心中肯定似懂非懂。每个人都会为自己寻找一个最容易理解的方式去记住这个概念所表达的含义。


家居新零售


在很多人眼中,新零售就是销售渠道“线上+线下”的结合体。线下体验好,可以为消费者带来更加直观的产品体验和服务触感。而线上呢,覆盖广,可以让更多的消费者认知和购买自己的产品,而且成本低,没有租金等成本困扰。


道理大家都懂,但是,马云提出的“新零售”真的只是这样吗?


其实,很多人根本没有深入考虑到新零售的本质核心究竟是什么,就盲目地跟风决策。做线上的跑去争夺线下市场,做线下的纷纷成立自己的电商事业部。大家都只是把“新零售”当做渠道层面的改变去布局。


如果你也抱着这样的想法,把新零售简单地理解为“开网店+开门店”,那么只能说明你也踩进了新零售的“陷阱”,你定义的新零售,注定要经历更多的波折,甚至有失败的风险。


消费者“叛变”抛弃卖场


有市场调查数据显示,在中国,69%的受访者表示,线下购物是一种愉快的家庭外出活动,另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。体验式购物日益成为后互联网时代越来越多用户的新需求。


家居新零售


但是,截然相反的现实情况是,全国家居卖场日渐“冷清”,卖场“没人”已经形成业界的新常态。家居作为重体验、重服务的产品,线下卖场不是更能满足消费者的体验式购物的需求吗?为什么消费者会“叛变”抛弃卖场呢?


业内分析人士指出,根本原因在于消费者变了。被抛弃的卖场丧失了消费者的“信任”,同时,可替代渠道的出现让消费者有了更多的选择。


首先,价格不透明,且感觉贵;家居卖场豪华的装修风格,高昂的店铺租金,让消费者在潜意识里形成了产品很贵的感觉。议价交易模式和夸张的折扣幅度,让消费者对卖场的价格产生了严重的质疑和不信任。


其次,需求不匹配,且体验差;家居卖场豪华的装修风格让很多消费者需求的匹配感大大降低,所见非所需。来过一次之后的消费者就不会再来第二次。


同时,动辄几万平方,甚至十几万平方,消费者很难迅速、便利地找到自己所想买的产品,购物的效率也不高。


再次,渠道可替代,且选择多;家居卖场当下已经不是消费者购物的唯一渠道,家居电商、厂家直销、整装定制、品牌连锁等渠道让消费者有了更多的选择和对比,尤其是有“价格”优势的电商,让消费者在消费体验上感觉更透明,性价比更高。


家居卖场消费者“叛变”本质上来说,是当前卖场模式上已经难以解决消费者长期面临的痛点问题,丧失了消费者对卖场的消费信任和体感。


谁动了家居电商的“奶酪”


消费者抛弃了“卖场”之后选择了电商吗?这样家居电商是不是可以快速渗透市场,提高整体市场占有率呢?很遗憾的说,纯粹的家居电商难以出现零售巨头。


家居新零售


这其实是家居产业天然的属性决定的,家居电商永远无法满足消费者追求的感知和体验。


家居产品都是客单价高,消费频率低的耐用品,消费决策的产生,大多会更偏理性。只有在试用或者体验之后,才能让理性的消费者作出更加感性的消费决策,让其产生“物有所值”的消费心理和品牌认知。


但是,家居电商能做到吗?试想一下,除了设计之外,隔着屏幕,面对不懂行的消费者群体,你有没有办法只通过媒介渠道,展现产品的触感和品质,让消费者感受到你的产品有多值得买呢?答案不言而喻,虚拟无法替代现实!


同时,电商具备的成本优势和流量红利也正在消失。


随着获客成本每年20%-30%的幅度增长,让很多企业都压力倍增。获客成本的增长不断拉大“大企业”和“小企业”之间的差距,行业马太效应愈发明显。


与此同时,第三方电商的店铺保证金、抽成、年费等成本支出,居高不下的物流售后成本(根据统计,实木家具的物流成本可占其全部成本的30%~40%),让电商相较于卖场的成本优势和红利荡然无存。


警惕新零售“陷阱”的诱惑


无论是家居卖场,还是家居电商,当前消费市场环境下都已经独木难支,没有办法单独满足消费者的需求。于是,很多人开始把目光瞄准新零售,希望借助新零售来突破企业当前的困境。


家居新零售


但是,新模式的出现往往都需要论证。对新零售错误的理解,让很多企业都不小心踩入了新零售的“陷阱”里,弄到最后只剩“一地鸡毛”。


根据资料显示,早在2017年的6.18,某卫浴品牌就曾积极响应天猫的邀请,在成都、昆明、杭州和长春四个城市进行新零售试点。


当时还特意邀请了第三方机构,对如何开展和执行新零售进行了相关指导,品牌方投入很大,抱的希望也很大,但最终的结果却并不好,让经销商也很失望。这是家居新零售一次尝试,以失败告终。


究其原因,品牌方发现线上给线下引流的作用并未达到预期,四个试点城市门店的流量偏少。事实证明,单纯地通过线上和线下结合,并不能对线上或者线下有任何实质性的改变。


虽然经历过失败,但新零售依然“繁荣”。


投机者对于新零售概念的炒作,让新零售看起来依然是整个行业的“风口”。新零售的概念本没有错,错的是大家盲目的“唯快不破”思维,延续在对家居新零售的布局上。


在用户体验差、产品不成熟、技术不过关的情况下,强行推出企业自己的新零售战略,不仅占据大量发展资源,最后还只能落得“无人、关机、黑屏”的结果。


新零售从被提出,到现在已经3年了,目前依然停留在布局阶段,没有一家取得真正意义上的成功。宜家、宜得利、ZARA、H&M等海外品牌进行了多番尝试,网易严选、NOME、橙家、造作等中国本土企业也加大力度轮番布局。阿里、居然之家、红星美凯龙等行业寡头,更是瞄准打通线上线下零售一体化的目标加速发展。


这些行业大牌面对新零售也只能不断试错,可想而知,其他企业在布局新零售的时候需要承担的风险有多大。引用业内人士的一句话来说当前的家居新零售,其实就是“一味追求快、喊出新口号,为自己加大力度进行广告宣传,却让用户没有体验到新零售所应当有的价值,这其实就是家居新零售糖衣外表下包裹着的假象。”所以,面对即将来临的家居新零售,你要做可能不是着手布局,而是真正理解什么才是自己的“新”零售。


家居零售“人货场”的重构


新零售的本质依然是零售,这里的“新”其实并没有统一的标准,也并不等于“线上+线下”。本质上,新零售其实就是对“人货场”的重构。“人”是消费需求,“货”是满足需求的产品和服务,“场”就是消费者的消费场景,这里的场景并不局限于线上或线下。


家居新零售


为什么要说重构呢?因为之前家居零售的逻辑一直都是“场货人”。基于“场”来考虑卖什么样的“货”给什么样的“人”。不同的“场”彼此竞争,彼此分流,不断降低着坪效比。线下卖场和线上电商形成严重的对立,他觉得你抢了他的饭碗,因而互相排斥,此消彼长。


所以,这十几年,线下很多卖场很悲观,觉得电商侵蚀了原本属于家居卖场的份额,而电商也一直想着怎么进一步提升在家居领域的市场渗透率。


但是,消费环境改变了,消费者不会再因为你是卖场而选择你,也不会因为你是电商而选择你,线上和线下的红利都已经消失。在这种情况下,我们才不得不去思考“新”的零售方式。于是,这才有的“新零售”,基于“人”的消费需求本身,重构“货”与“场”的深层逻辑关系,应对来自消费需求改变、电商红利消失等一系列挑战。


简单点来说,家居新零售就是将之前的“等用户进店”思维,转变为“用户在哪里我就在哪里”。改变之前的用户触点逻辑,创造新触点,将用户需要的产品,用最便捷、最舒服的方式,准确地送到用户的手中。没有线上与线下之分,只有品牌与体验之分。


家居新零售


新者恒新。所谓“新零售”不过是基于传统线上和线下零售痛点,发起的一次降本增效的革命,也是家居零售品牌在面对被消费者“抛弃”的危机下,发起的一场自我救赎。

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